I consumatori dei paesi colpiti dalla pandemia del COVID-19 hanno manifestato comportamenti diversi, non sempre razionali, nelle loro scelte economiche, che possono essere analizzati nell’ambito di una branca specifica dell’economia politica: l’economia comportamentale.
Che cos’è l’economia comportamentale?
Richard Thaler, docente dell’Università di Chicago, è uno degli esponenti dell’economia comportamentale, a cui è stato conferito il premio Nobel per l’Economia nel 2017. Tale branca dell’economia impiega concetti tratti dalla psicologia per elaborare modelli di comportamento alternativo a quelli formulati dalla teoria economica tradizionale. Studia i comportamenti irrazionali dei soggetti che si discostano dai comportamenti razionali dell’Homo economicus, tipici della classica teoria economica. Applicando la psicologia all’economia si classificano diverse “trappole comportamentali”: l’overconfidence, l’iper ottimismo, l’avversione alla perdita, l’home bias, l’effetto gregge, la diversificazione ingenua, la preferenza per il presente, la preferenza per lo status quo e gli effetti di framing. Richard Thaler elabora a questo proposito due teorie principali: “il punto di riferimento” e la “spinta gentile” o “nudge”. Secondo la prima teoria, il grado di soddisfazione di due individui nella medesima situazione economica è diverso, perché diverso è anche il loro punto iniziale, nonché il loro punto di riferimento. Le “spinte gentili” hanno l’obiettivo di spingere “dall’esterno” gli individui in una determinata direzione che possa migliorare le loro condizioni di vita.
Perché la pandemia condiziona le scelte irrazionali dei consumatori?
Durante la diffusione del COVID-19 i consumatori hanno assunto un atteggiamento irrazionale davanti alle loro scelte economiche, tipico dell’economia comportamentale. È noto il caso della birra Corona appartenente al gruppo americano Constellation Brands, la quale è stata associata da molti consumatori al virus, in quanto hanno in comune il nome. A confermarlo sono stati l’impennata nel volume delle ricerche di Google “birra-corona” e anche i diversi post sui social network. Il legame tra la birra e la malattia ha avuto un grande impatto sull’immagine della birra Corona, che ha avuto di conseguenza un effetto negativo sulla quotazione delle azioni del Constellation Brands. Il collegamento mentale tra la birra e il Coronavirus, per quanto irrazionale sia, è il frutto di un’illusoria correlazione per somiglianza, tipica distorsione cognitiva che il cervello produce solitamente in periodi di stress.
Un altro fenomeno che si è sviluppato durante questo periodo di emergenza, soprattutto nella fase iniziale, è stato la corsa al supermercato, alimentata dalla preoccupazione di non trovare beni di prima necessità, con file chilometriche e spese in quantità eccessiva. Questo fenomeno rappresenta una delle trappole comportamentali: l’effetto gregge, ovvero la tendenza a seguire il sentimento della maggioranza, che viene alimentata da conferenze stampa, da comunicati ufficiali e dalla fuga di notizie preoccupanti. Per fermare la pandemia è necessario un comportamento di massa corretto, ma la popolazione si trova davanti una sfida non indifferente: cambiare le proprie abitudini. Per vincere questa sfida e sconfiggere la pandemia sarebbe stato opportuno utilizzare maggiormente i nadges, ovvero diffondere messaggi di giusti comportamenti da tenere, i quali avrebbero dovuto puntare sull’effetto framing, ovvero le autorità pubbliche e i media avrebbero dovuto presentare le notizie in modo da suscitare emozioni positive.
Alexandra Marinescu 3E
